[청년마케터 클럽하우스] 스타트업의 언론홍보 Ep.2
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[청년마케터 클럽하우스] 스타트업의 언론홍보 Ep.2

스타트업의 건강한 언론홍보 문화를 함께 만들어가는
직장인 커뮤니티 '청년마케터'의 두번째 인터뷰 콘텐츠
[청년마케터] 스타트업의 언론홍보 Ep.2 ( collab. 상상인그룹 강명석 파트장님 )
일자 : 2021.03.16. (화)
시간 : 22:00 ~ 23:30 (90min)

Intro. Speaker 소개

Guest Speaker. 강명석 님
상상인그룹 홍보파트장
前 SK Marketing&Company (현 SK Planet) 마케팅
前 국내 최초 위기관리 펌 Strategy Salad 수석 컨설턴트
KT, SK, 한화 등 100여개 조직의 위기관리 코칭 및 컨설팅. 그 외 소비재, 유통, 주류, 호텔관광, 게임/IT, 식음료, 금융분야 PR리드.
브런치 바로보기 : https://brunch.co.kr/@mikkey
Host Speaker. 박윤찬 디렉터
벤처스퀘어 외부필진
청년마케터 상생협력팀 리드
前 다원교육 운영본부 브랜드마케팅
마케팅전략 및 트렌드 큐레이션 정기세미나 고정패널. '언론홍보 담당자를 위한 프레스키트 제작 스터디' 리드.
브런치 바로보기 : https://brunch.co.kr/@theodore-code

Contents

Chapter 1. 언론홍보와 PR에 대해서
Chapter 2. 기업 및 조직에서 '언론홍보'가 지니는 의미란?
Chapter 3. 커뮤니케이터와 마케터의 'PR'. 동상이몽일까?
Chapter 4. 언론홍보를 실시할 때의 주의점, 기준점
Chapter 5. 기업 및 조직의 사과란, 그리고 대처란
Chapter 6. 스타트업의 금쪽같은 맨먼스. 그리고 "핸들링"의 기준
Chapter 7. 마케터가 PR을 핸들링할 경우, '이것'만은 주의하자
[ Chapter 1~4 ] 기업 및 조직의 언론홍보 [ Chapter 5~7 ] PR 담당자의 삶 (R&R)

Chapter 1. "기업 및 조직의 '언론홍보'가 지니는 의미란?"

Q. (박) 우선, 언론홍보와 PR 용어에 대한 개괄적인 설명을 부탁드립니다. A. (강) PR과 언론홍보라는 두가지 용어가 비슷하게 사용되는 경우가 많습니다.
언론홍보는 말 그대로 언론을 통하는 홍보를 의미합니다. 대표적 매스미디어인 언론을 통해서 조직과 관계를 맺고 있는 공중(公衆)과 커뮤니케이션하는 것이죠. PR은 사전적인 의미로 공중과의 관계(Public Relations)를 뜻하는데, 실무적으로는 기업이나 조직이 처해있는 상황 속에서 다양한 이해관계자들과 상생 및 공존이 이루어질 수 있도록 하는 전략과 실행을 고민하는 영역입니다.
Q. (박) 기업 및 조직에서 '언론홍보'가 가지는 의미란 무엇일까요? A. (강) PR 및 언론홍보 담당자의 역할에서 찾아볼 수 있을 듯 합니다.
크게 긍정 홍보와 부정성 관리 두 가지로 나누어 접근해 보면 좋을 것 같습니다. 전자는 우리가 일반적으로 알고 있는 의미의 '홍보'입니다. 조직이나 기업 관련 긍정 아이템을 피칭하고 셀링하는 것이죠. 일반적인 미디어 네트워크도 여기에 포함될 것입니다.
부정성 관리는 '위기관리'라는 단어로도 표현됩니다. 우리 조직, 우리 기업에 위해를 가하는 일들에 대한 조직, 기업 차원의 대응을 말하죠. 기업 언론홍보 담당자라면 대게 긍정 홍보와 위기관리 업무 모두를 아우르게 됩니다.
조직이나 기업의 규모, 역사, B2C/B2B 같은 구분을 떠나서 거의 모든 기업과 조직에 언론홍보가 필요하다라고 볼 수 있습니다. 조직이나 기업은 혼자서 존립할 수는 없습니다. 그리고 어느 기업이든 부정적인 상황이 발생하지 않을 거라고 단언할 수는 없죠. 기업 및 조직에서 언론홍보는 없어서는 안되는 매우 중요한 기능을 하고 있는 것입니다.
Q. (박) 스타트업에게 있어서, 언론홍보가 꼭 필요할까요? 스타트업에서 언론홍보를 처음으로 시작한다면, 오너(Owner) 에게 설득하는 과정이 필요하기 마련일텐데, 파트장님께서 바라보시기에는 어떤 점에서 '꼭' 언론홍보를 다뤄야한다고 생각하시는지 들려주실 수 있으신지요?
A. (강) 앞에서 잠깐 말씀 드렸지만, 기업 및 조직에서 언론홍보는 필수적인 요소입니다. 우리 기업이 언론과의 협업이 필요 없다 주장하실 수도 있지만, 부정적인 이슈 사항이 발생했을 때 우리 조직과 기업에 대한 언론의 관심을 막을 수는 없습니다. 그때 가서 언론 대응 역량과 자산을 구축해 두지 않은 것을 후회하는 것은 안타까운 일일 겁니다. 좋은 소스를 알리는 것도 중요하지만, 네거티브 이슈를 다룰 줄 알아야합니다.
조직 문화나 결정 부분에 있어서 전적으로 오너 분들이 결정을 하시는 것이 맞지요. 그러나 만약 제가 업계에 있는 사람으로서 자문을 드려야한다면 저는 이렇게 말씀드릴 것 같아요.
기업을 운영하는데 있어서 위기상황이 올 것인지, 또는 오지 않을 것인지 단정짓기 어렵습니다. 사실 모든 조직이나 기업은 잠재적인 위험 요소를 가지고 있고, 그것이 발현 될 수도 있는 상황에 놓여있습니다.
그런 차원에서 부정적인 이슈가 발생하였을 때에 대응할 수 있는 역량은 늘 필요하다고 생각해요. 그런 점에서 사전에 언론홍보 부문에 대한 준비가 필요하고, 관련예산이나 담당자에 대한 인력 세팅도 필요한 것이죠. 물론 이러한 준비를 해 두었다면 필요 시 우리 회사에 긍정적인 아이템들에 대한 즉각적이고 시의적절한 실행도 가능할 것입니다.

Chapter 2. "커뮤니케이터와 마케터의 'PR'. 동상이몽일까?"

Q. (박) 언론홍보 담당자와 마케팅 담당자가 바라보는 'PR', 무슨 차이가 있을까요? 마케터와 언론홍보 담당자가 PR을 바라보는 시선이 사뭇 다른 듯 합니다. 특히 뉴스기사가 나왔을 때가 바로 그 시점인 것 같아요. 제 브런치 글인 '마케터의 언론홍보, 그 첫 기억' 편에서는 이렇게 표현한 바가 있었습니다. 괜찮으시다면 뉴스기사가 나온 이후의 언론홍보 담당자의 업무와 중요리스트를 파트장님께서 더 자세히 소개해주실 수 있으신지요?
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"뉴스 기사가 나오게 된다면 마케터는 99%가 완성되었고, 언론담당자라면 50%가 완성되었을 때라고 생각합니다. 마케터의 입장에서는 포털별, 매체별 노출현황을 정리하고 자사 뉴스룸이나 SNS 페이지 등 Owned Media에 게재하면 업무가 종료됩니다. 그러나 언론담당자라면 지금부터 긴 호흡의 '절반'에 왔다고 생각해요." "이제부터는 기자님들에게 감사 메일을 드린 후, 각 언론사별 기자님들을 만나는 미디어투어(=미디어미팅)을 다녀야 할 때입니다. 언론사별로 기자님들에게 '우리는 뉴스기사만을 원하는 집단이 아니다!'라는 것을 어필해야 하는 시즌이라고도 말씀하시더라구요." "긴밀한 관계를 유지하기 위해서는 쌍방향 호흡이 필요합니다. 뉴스기사를 딱 한 번만 내고 끝내는게 아니라, 계속해서 소통을 해야하기 때문입니다. 최소한 기자님들에게 '나는 누구요!' '우리는 뭘 하고 있소!'라고 알려주어야 기자님과 제가 동상이몽하지 않는 아티클이 나오지 않을까 합니다." <마케터의 언론홍보, 그 첫 기억> 브런치 글 中
A. (강) 단기적, 그리고 장기적 퍼포먼스를 바라보는 시선 차이가 있을듯 해요.
먼저 말씀하신 ‘미디어투어’라는 용어는 사실 업계에서 흔히 사용하는 용어는 아니에요. 그리고 미디어미팅은 상시적인 부분으로 접근해야 한다고 생각합니다. 즉, 일반적으로는 ‘언론홍보’를 더 전략적이고 효율적으로 하기 위한 유대관계를 구축하고 상호작용 과정에서 다양한 홍보 기회들을 만들어 간다고 생각하시면 될 것 같습니다. 이 관계는 일방적인 것만도 아닙니다. 홍보담당자들이 곧 취재원이기도 하거든요. 말씀하신 것처럼 보도자료를 배포하고 기사가 게재된 이후에 진행되는 그런 선후관계는 아닙니다.
그리고 마케터와 홍보담당자를 구분하는 기준은 업무 내용이 되어야 한다고 생각합니다. 마케터이지만 홍보 업무를 한다면 마케터이면서 동시에 홍보담당자인 것이죠. 마케터가 홍보를 한다고 해서 홍보 업무의 질이 달라지면 안됩니다. 마치 ‘마케터니까 홍보를 다르게 할 수 있다’로 들리는데 그건 홍보담당이니까 마케팅을 제대로 하지 않아도 된다는 것과 같습니다. 홍보 업무를 한다면 홍보담당자인 겁니다. 해당 업무를 홍보 담당자 입장에서 해 내야 한다는 말로도 표현할 수 있겠습니다. ‘뉴스가 나왔다. 나는 마케터이기 때문에 99% 완성됐다’가 아니라, 뉴스가 나왔고 마케터이자 홍보 담당자로서 감사 인사 등 후속 조치를 해 내야 하는 것이죠.
언론홍보 담당자로 근무를 할 때는 언론 매체 및 기자님들과 유대감을 형성하는 것이 굉장히 중요합니다. 이 과정에서 비즈니스적으로 기자님이 현재 바라보고 있는 주제나 관심가지고 있는 아이템에 대해서, 우리 기업 및 조직이 함께할 수 있는 부분을 찾아가는 과정이라고 보시면 돼요.
그렇기에, 장기적인 호흡으로 기자님들 및 언론 매체와 긍정적인 관계를 유지하는 과정에서 기자님에게도 우리 기업과 조직에도 도움이되는 더 나아가 독자들에게 유익한 기사들이 만들어진다고 보시는 것이 바람직할 듯 합니다. 언론홍보를 비롯한 언론계열 종사자 분들은 평생의 '업'으로 삼는 경우가 많고 업계 또한 매우 좁기 때문에 평판이나 명성 관리가 매우 중요합니다.
언론사 기자님들과 점심식사나 티타임, 가끔은 저녁식사도 해보시면서 만남을 가져보시길 추천드리고 싶어요. 관심 업계와 주제들에 대해서 심도있게 토론하며, 공감대를 형성해는 과정을 거치면서 쌓여가는 '미디어 네트워크'는 큰 힘이 있습니다. 만나보면 언론사나 기자라는 직업에 대해 더 잘 이해할 수 있습니다. 다만, 언론을 마주하기 위한 최소한의 준비는 필요합니다. 언론에 대한 이해, 기자 미팅 예절과 같은 기본적인 소양들을 갖추는 것이 중요합니다.

Chapter 3. "언론홍보를 실시할 때의 주의점, 기준점"

Q. (박) 언론홍보는 예산 편성, 어떻게 시작하는 것이 좋을까요? A. (강) 당연한 이야기 겠지만 예산은 기업의 홍보 니즈에 비례합니다.
스타트업의 경우 비교적 예산이 풍부하지 않은 경우가 많고 그만큼 적은 예산을 가지고 접근 가능한 방식을 택하게 됩니다. 그 중 하나가 자사 기업명, 브랜드명, 서비스명에 대한 포털 노출 니즈를 충족시키기 위한 유가 기사입니다. 간혹 시중에 ‘기사 단가표’ 라는 것이 공유되는 것을 보셨을 겁니다. 많은 스타트업들이 건당 얼마의 가격으로 스트레이트 기사를 내주는 서비스를 이용합니다.
다만 이러한 서비스는 기자가 취재를 하거나 보도자료를 토대로 기사를 쓰는 일반적인 방식의 기사화가 아닙니다. 그렇기 때문에 기사화가 가능한 형식과 내용에 제약으로 인한 한계가 존재합니다. 그만큼 생성된 기사의 밸류도 높지 않을 가능성이 많습니다. 해당 서비스를 제공하는 언론사들을 봐도 흔히 말하는 메이저 매체들은 포함되어 있지 않습니다.
회사 홍보 니즈나 현 시점에서의 목표 결과물이 명확하게 맞아 떨어진다면 이러한 방법을 사용해 볼 수 도 있습니다. 다만, 일반적이고 상식적인 홍보에 대한 부분도 함께 고려되어야 합니다. 없는 예산이지만 그럼에도 불구하고 기본적인 기자 미팅을 위한 식사비나 티타임 비용 정도는 있어야 홍보를 한다고 할 수 있지 않을까요?
Q. (박) 언론홍보를 시작하게 되었다면, 업무에 대한 방향성 설정도 중요할 듯 합니다. 언론홍보의 평가 기준점이나 *KPI가 있을지도 궁금합니다. A. (강) 내부적으로 가지고 있는 니즈를 가장 먼저 확인해야합니다.
많은 기사가 나오길 희망하는 조직이 있는가 하면, 1~2건이라도 좋으니 기획성 기사를 희망하기도 하고, 메이저 매체만을 고집하는 조직도 있습니다. 조직 내 속해 있는 실무자 입장에서는 이처럼 결정권을 가지신 임원이나 담당자 분이 어느 부분을 주목하고 있는지를 꼭 살펴보아야할 듯 합니다. 장기적으로는 대표님을 포함한 내부 임직원과 유관 부서를 대상으로 언론홍보에 대한 이해도를 높이고 언론홍보의 중요성과 성장 방향성에 대한 공감대를 형성해 가는 것이 필요합니다.
또한 마케팅에 있어서도 세그멘트나 타깃별로 접근 전략 및 관리법이 다르듯, 언론사도 다양한 언론사별로 성향이 다르고 주 독자층도 다르기 때문에 내부 니즈에 따라 타깃 언론에 대한 전략도 달라질 수 있습니다.
A 언론사는 4050 세대가 주로 구독하고 있다던지, B 언론사는 연예인 팬덤문화에 익숙한 10대 세대가 독자층으로 구성되어 있으면서도 SNS에 기사를 동시송출하고 있다던지, C 언론사는 스타트업에 재직 중인 분들이 독자층이 형성되어 있는 가운데 인큐베이팅과 엑셀러레이팅을 지원하고 있는 캠페인을 자주 열고 있다던지 등등.. * Key Performance Indicator : 핵심성과지표
Q. (박) 마케터가 언론홍보를 담당하게 될 때의 주의사항, 고려사항이 있을까요? A. (강) 마케팅과 언론홍보 영역은 엄연히 다른 영역입니다.
이에 언론홍보 업무를 추가로 맡게 되는 경우 그에 걸맞는 새로운 자아 필요하다고 생각해요. 그 자아를 건강하게 형성하기 위한 별도의 노력도 필요하구요. 마케터로 커리어를 쌓아가기 위해서 스터디를 하고 책을 읽는 것처럼, 언론홍보를 맡게될 때에도 그러한 준비를 해야한다고 보아요.
특히나 언론과 관련한 정보는 오픈된 공간에서 찾아보기 어렵습니다. 언론사 역사, 각 언론사와 출입처별 기자가 일하는 방식, 언론사 생리, 특정 데스크의 성향 등 이런 자료는 오픈되어 있지 않아요. 짧게는 5년, 길게는 10년 또는 15년 이상을 언론홍보 담당자로 근무하면서 경험하고, 또 터득해야만 알 수 있는 정보이지 않을까 해요.
저는 에이전시에서 10년 정도 근무를 하였는데, PR에이전시에서는 선배들이 후배들을 위해 언론홍보 업무를 위한 전문적인 교육을 진행합니다. 필요하면 PR에이전시나 10년차 이상 언론홍보 전문가들이 진행하는 교육을 받아보시는 것도 마케터로서 언론홍보 업무를 하는데 큰 도움이 되실 겁니다.
Q. (박) 잘못된 PR방법도 있을까요? 지향점과 지양점을 여쭙고 싶습니다. A. (강) 예산안에 대한 시각을 말씀드리고 싶습니다.
예산 없는 마케팅이 가능할까요? 언론홍보 또한 예산이 필수입니다. 스타트업이라 어려워도 조금이라도 확보해두는 것이 좋습니다. 간혹 예산없이 언론홍보 성과를 냈다고 말씀하시는 분들의 사례도 종종 보이지만, 내부에서 자체적으로 블로그 만들고 직접 글쓰고 하는 비용 없이 하는 마케팅 같은 단편적인 부분일 겁니다. 예산 개념 없는 홍보는 지양하라고 말씀 드리고 싶습니다. 최소한의 예산 정도로는 기자님들과 티타임을 가지거나 식사비용 및 교통비 정도가 마련되어 있으면 될 듯 합니다. 기자 미팅을 통해 자사에 도움이 되는 양질의 기사를 생성했다면 엄청난 성과입니다.
기자도 사람이기 때문에 떼쓰고 조르는 방식으로는 얼마 못갑니다. 기자가 원하는 것과 우리가 원하는 것의 접점을 찾아 보세요. 기자도 만족하고 기업과 조직도 만족하는 기사를 만들어 본 경험은 양쪽 모두에게 좋은 자양분이 됩니다. 신뢰를 기반으로 한 관계가 형성되고 오래갑니다.
Q. (박) 언론홍보 담당자에게 있어 '모니터링'은 어떤 의미일까요? A. (강) 제일 중요하면서도 기본적인 역할로 꼽는 것 중 하나입니다.
모니터링은 언론의 활동을 전략적으로 들여다 보는 활동입니다. 이를 통해 우리에 대한 언론 및 여론의 시각도 볼 수 있고, 경쟁사, 업계 등 우리가 참고할 만한 중요 정보들을 얻기도 합니다. 우리가 만나는 기자들의 관심사를 확인할 수도 있고 홍보 방향성 설정이나 더 나아가 기업의 중요 의사결정에 필요한 정보들을 얻을 수도 있습니다.
에이전시나 인하우스 홍보 담당자들은 이른 아침부터 모니터링을 시작합니다. 조간 지면, 주요 포털 기사 중 자사, 경쟁사, 업계 등 관련 카테고리에 따라 훑는 대만도 한참의 시간이 소요됩니다. 최근에는 지면기사를 모아서 보여주는 서비스도 있어 시간을 단축시킬 수 있고, 독자적인 소프트웨어 개발을 통해 온라인 상에서 게재되는 기사들에 대한 모니터링이 훨씬 수월해 졌습니다. 실시간 모니터링이 가능해 짐에 따라 자사 관련 잘못된 내용이나 부정적인 기사가 나오면 실시간 대응이 가능한 상황입니다. 점심 이후에는 석간 지면 확인을 합니다. 저녁에는 가판 확인을 합니다. 다음날 조간 신문으로 나오기 전에 초판본으로 공개하는 것을 가판이라고 부릅니다.
만약 이같은 루틴을 따라오기 어렵다면, 적어도 아침, 점심, 저녁으로 한번 씩 자사, 경쟁사, 업계 관련 주요 키워드에 대한 포털 뉴스 검색을 해보시는 것을 권유 드립니다. 이 과정에서 경쟁사와 업계의 주요 기사를 데일리로 읽으며 축적하게 되는데요, 자연스럽게 기사화하기 좋은 아이템이 잡히기 시작합니다.
이를 기획자료로 제작하여 기자님에게 기사로 제안을 드릴 수 있기도 합니다. 이렇게 제안하는 것을 '피칭(Pitching)'이라고 부릅니다. 트렌디하면서 시의적절한 기사를 만들어낼 수 있습니다. 그리고 독자 분들께서도 더 많이 읽어주시기도 하고요. 기자와 홍보담당자가 윈윈할 수 있는 가장 쉬운 방법이 모니터링을 통해 시작되는 것이죠.

Chapter 4. "기업 및 조직의 사과, 그리고 대처"

Q. (박) 최근, 기업 및 조직에서 공식적인 사과문이 올라오는 경우를 볼 수 있었는데요. 기업 및 조직 차원에서 공식적인 사과를 해야하는 상황에 놓이게 어떻게 준비해야 할지 알려주실 수 있으신지요?
A. (강) 사과를 형식적으로 어쩔 수 없이 해야하는 것으로 바라보는 기업이 더러 있습니다.
사과가 트렌드가 되어버린 것을 목도하면서 근본적인 질문을 던지고 싶었어요. '사과를 왜 해야하는지', '사과를 꼭 하셨어야 했는지', '그 사과는 적절하였는지' 질문과 함께요. 반대로 바꿔 말하자면 담당자로써 이 사과가 내부적으로 준비하라고 해서 준비하는 것인지, 아니면 외부의 이해 관계자가 우리에게 사과를 원하고 있는 것인지 그리고 어떤 사과를 원하고 있는 것인지를 파악하는 것이 필요합니다. 이것이 선행되지 않는다면, 인과관계 없이 사과문이 쓰여지게 되기 쉽습니다. 또한 어떤 대상에게 전달되어야할지 모호한 상황에서, 모호한 채널로 나가기도 하는 등 오류가 이어지는 것도 쉽게 확인할 수 있습니다. 사과를 프로포즈로 비유하곤 해요. 보통 프로포즈를 준비할 때 많은 분들이 본인이 원하는 프로포즈를 준비합니다. '아 이렇게 하면 좋아하겠지'라면서요. 그러나 실상 프로포즈는 받는 이, 그러니까 상대방이 원하는 것을 받는 것이 가장 좋은 것이거든요.
사과도 마찬가지입니다. 사과를 외부에서 원한다면, 그 이해 관계자가 분명하게 요구하는 바가 있을 거예요. 그런 내용들을 사과문에 적으면 되는 것이구요. 그리고 이해관계자에게 전달되어질 수 있는 최적의 채널이라는 것이 있는데, 그 채널을 이용하면 됩니다. 그러나 최근에 들어서는 사과 커뮤니케이션에 대한 프로세스가 간과되거나, 건너뛰는 경우가 많아지면서 안타까운 마음이 있습니다. 또 어떤 기업들은 본인들이 실수한 것을 빠르게 대처했다거나 적절하게 잘 사과했다는고 홍보하는 경우가 있엇는데요. 위기관리와 언론홍보를 함께 다루었던 담당자의 입장에서 바라보자면, 좀 이상합니다. 잘못을 해서 사과를 한 건데 사과를 잘 했다고 칭찬한 일인가요? 자화자찬은 더더욱 아니죠. ^^;;
사실 ‘잘 된 위기관리’는 우리가 접할 수 없습니다. 정말 잘 된 위기 관리는 큰 공분을 사는 이슈까지 가지 않고 해결되었을 거니까요. 사과문을 빠르게 게재하였다는 것을 셀링하는 행위로 이어지는 것이 꼭 필요할 지, 이 부분에 대해서도 고민을 해볼 여지가 있다고 생각합니다. 연인 간의 관계에서도 사과를 할 때에 "나 빠르게 사과를 잘 했잖아"라고 말하지 않는 것처럼 말입니다. 위기가 터진 뒤의 상황은 마치 엎지른 물과 같아서, 다시 완벽하게 담을 수는 없습니다. 다만 피해를 최소화하기 위해서 관리가 필요하다고 보시면 됩니다. 또한 언론 상에서도 언급이 되기 시작한 상황이라면, 전사적으로 언론 창구를 일원화하여 조직의 공식입장을 취하는 것이 가장 좋습니다. 위기 관리에 대한 훈련이나 시스템 빌드업을 통해서, 미리 대응책을 준비해두는 것도 좋겠죠.
* 강명석 파트장님께서는 카카오 브런치에서 사과는 왜 하시는 거죠?, 위기는 병이다, 위기 커뮤니케이션의 온도 등을 사과문과 관련된 칼럼을 적어주셨습니다.

Chapter 5. "스타트업의 금쪽같은 맨먼스. 그리고 '핸들링'의 기준"

Q. (박) '직접' 핸들링해야하는 PR 케이스가 있을지, 그리고 언론대행사의 선택기준이 있을지 궁금합니다. *IMC가 요구되는 스타트업에서 '언론홍보'는 마케터가 겸하여 담당하게 되는 경우가 많은 만큼, 스타트업에서 언론홍보나 공식 입장문을 발표할 때에 저희 청년마케터 커뮤니티에서 자주 나오는 토론 주제입니다. *맨먼스에 대한 계산을 금같이 여겨야하는 스타트업에서 이 두가지를 분류하는 기준점이 있을까요?
* Integrated marketing Communication : 통합 마케팅 커뮤니케이션 * Man-Month or Person-Month : 한 명이 한 달동안 일할 때 나오는 수치
A. (강) 대행사를 필요로 하는 것은 언론에 대한 네트워크나 홍보에 대한 오랜 경험치 즉, 전문성을 사는 것이라고 볼 수 있습니다.
그런 의미에서 스타트업은 적절히 대행사의 노하우나 역량 등을 활용할 필요가 있다고 생각해요. 처음부터 인하우스 홍보 조직을 세팅할 수 있는 여력이 없다면 그러한 전문성을 대행사를 통해서 얻는 것도 좋은 방법입니다. 다만, 스타트업 내부에 언론홍보를 잘 아는 분이 없다면 대행사와 서비스 스콥을 설정하는 부분이나 업무 진행 과정에서 문제가 있을 수 있습니다.
이럴 경우 비슷한 규모의 스타트업 사례를 참고하거나, 스타트업 경험이 비교적 풍부한 대행사들을 고려해 보는 것이 좋겠죠. 장기적으로는 인하우스 홍보 조직을 구축해 나가야 합니다. 대행사에만 의존하면 우리 조직과 기업의 언론홍보 경험이 대부분 대행사로 축적이 되고 우리 내부에는 역량이 쌓이지 않는 다는 점을 기억해야 합니다. 스타트업도 기업 규모나 서비스 확대에 따라 내부에 홍보 전담 인력을 두는 경우들을 볼 수 있는데 바람직한 방향이라고 봅니다.
예산문제로 경험이 별로 없는 낮은 연차의 홍보 경력자를 뽑는 것은 크게 도움이 되지 않을 가능성이 높습니다. 차라리 대행사를 잘 활용하시거나 예산이 좀 들더라도 경험이 풍부한 홍보 전문가를 뽑는 것이 홍보 조직을 세팅하는 목적에 더 부합합니다.

Chapter 6. "마케터"가 PR을 핸들링할 경우, '이것'만은 주의하자"

Q. (박) 위기관리 컨설턴트가 사내에 있거나, 언론홍보 전담자로 커리어를 밟은 것이 아닌 "마케터"가 PR을 핸들링해야할 때에 주의해야할 점이 있다면 조언을 해주실 수 있으신지 마지막 질문을 드립니다.
A. (강) 마케팅을 할 때와는 서로 다른 자아가 필요합니다.
마케터의 자아와 언론홍보 자아, 위기관리의 자아처럼 각각의 업무에 맞는 모듈 전환이 필요합니다. 마케팅을 할 때는 소비자와 고객에 집중해야하는 것이 필요하다면, 언론홍보나 위기관리를 할 때는 기자, 주주, 임직원, 파트너사 등 다양한 이해관계자를 복합적으로 고려해야 합니다. 마케터가 이슈 상황에서 마케팅에만 집중해 더 큰 공분을 샀던 케이스도 종종 보입니다. 일례로 대 고객 서비스 불만이 발생하고서 점차 이슈가 확대되면서, 브랜드에 대한 공중의 분노가 극에 달했을 때 계획된 마케팅 캠페인을 그대로 진행해 더 큰 부정 여론을 불러일으켰던 케이스도 있습니다. 이같이 서로 다른 역할이라고 생각하고서 행동한다면, 정말 큰 위기로 번질 수 있습니다.
다양한 이해관계자를 대상으로 소통 하지만 특히 부정적 이슈 상황에서는 전사적인 창구 일원화가 중요합니다. 공식 입장문 및 이를 기반으로 한 대응 가이드라인을 만들어서 내부 구성원들에게 공유하는 방법이 있다고 하겠지만, 그렇다고 해서 전체 조직이 한 목소리를 내는 것은 불가능하다. 하나의 사안을 보더라도 각각의 해석과 반응이 다르기 때문입니다. 원보이스라는 개념은 현실적으로 불가능하기에, 시스템 구조적으로 대응할 수 있도록 한 사람이 대응하게끔 하는 것이 가장 중요합니다. 만약 이같은 담당을 홀로 다루기 어렵다면, 마케팅에 전념하시되 언론홍보는 담당자를 따로 배정하시는 것이 가장 좋지 않을까 합니다.

QnA

[ Q. 조윤찬님 질문 ] PR담당자로 커리어를 준비하길 희망한다면, 개인의 평판관리나 커리어를 쌓는데 있어 중요하게 생각하시는 점이 있을까요?
[ A. 강명석 파트장님 답변 ] 근래에는 많이 변화가 이루어지고 있지만, 통상적으로 기자님과 언론홍보 담당자 분들의 직업은 타 업종으로 전직이 어렵습니다. 그에 따라 장기적으로 호흡을 하면서 업력을 쌓아갈 때 비로소 점진적으로 전문성이 붙습니다. 왜냐하면 5년차, 10년차, 15년차 등 경력이 높아질 수록 아시는 기자 분들이 많아지기도 하고, 언론사에 대한 정보도 많아지면서 특정 업종에 대한 니즈나 홍보방안에 대해서도 접근법을 터득하시게 됩니다. 또한 업계가 좁다 보니 평판관리도 중요한데요, 작은 흠을 보이거나 실수를 하면 빠르게 이야기가 돌기도 합니다. 언론홍보 담당자 분들이 기자 분에 대한 정보를 축적하고 이를 활용하듯, 기자 분들 또한 홍보담당자의 정보를 수집하는 경우들이 있습니다. 이를 회사 내에 보고하거나 개인적으로 활용하시니, 주의하시면 좋겠습니다.
[ Q. 조윤찬님 추가 질문 ] 스타트업 대표로 근무를 하고 있는 가운데, 언론홍보 담당자를 두게 된다면 PR을 준비할 때에 있어 중심적으로 다뤄야할 것이 있을까요?
[ A. 강명석 파트장님 답변 ] 공감과 지원이 필요하다고 생각합니다. 기업 내 담당자를 두신다면, 그것은 홍보에 대한 필요성을 느끼고 계시다고 판단할 수 있을 듯 합니다. 홍보 담당자가 기자들과 티타임이나 식사를 할 수 있는 지원을 해주시면 좋습니다. 또한 스타트업을 중심적으로 기사를 내는 언론사들도 있는데요, 이런 매체에서는 대표님 인터뷰 등을 많이 원하는 편입니다. 이 때에 대표님들이 적극적으로 인터뷰에 임해주시면 더욱 좋을 듯 합니다. 작은 관심과 지원이더라도, 그것이 시작되면서 든든한 발판이 된다면 담당자 입장에서는 많은 힘이 될 것이예요. 담당자 분도 성장할 수 있고, 이는 곧 대표님과 회사의 성장으로도 이어질 수 있습니다. 또한 보도자료에 쓰일 수 있는 브랜드의 가치관이나 운영철학 등에 대한 비젼을 사전에 분명하게 정리해두시면 좋습니다. 기업 명 앞에 붙일 수 있는 한 문장 정도의 소개나 보도자료 뒷 편에 넣을 수 있는 소개자료 같은 것은 한번 쓰기 시작하면 반영구적으로 써야하는데, 대표님께서 함께 이런 세팅을 도와주시면 언론홍보나 마케팅 측면에서 큰 힘이 될 수 있을 것이라고 생각합니다.
[ A. 박윤찬 디렉터 답변 ]
저는 마케팅 베이스의 언론홍보 담당자로 성장을 하고 있는 가운데, 최근 '채용 마케팅(Recruitment Marketing)'에 대한 관심도가 높아지고 있는 것을 체감하고 있습니다. 채용공고에 일일이 줄글로 자사의 비젼을 소개를 하는 것을 넘어서서, 브랜드와 관련된 기사로 깔끔하게 정리하는 방안도 늘어나고 있음을 참고해보시면 어떨까 합니다. 고위드라는 스타트업은 SNS에 설립취지-확대-런칭-MOU-CEO인터뷰라는 라인업을 구축해서 깔끔하게 소개하고 있습니다.
※ 고위드 관련 기사
[ Q. 강명구님 질문 ] MZ세대를 대상으로 브랜드를 운영하고 있습니다. 최근 레거시 미디어의 영향력이 점차 약화되고, 뉴미디어를 중심축으로 인기가 이동하고 있다고 생각이 듭니다. 그리고 레거시 미디어에서는 홍보비용이나 사용제약 등이 있다보니 더욱 많은 고민이 들곤 하는데요, 어떻게 자원을 활용하는 것이 현명할 지 질문드리고 싶습니다.
[ A. 강명석 파트장님 답변 ]
여느 기업들이 그러하듯, 타겟층이 맞는 전략을 수립하시는 것이 가장 좋겠지요. 그러나 레거시 미디어가 약화되고, 뉴미디어가 뜬다는 표현에 대해서는 동의하기 어려울 듯 합니다. 전통적 차원에서 바라보는 언론 외 유사 언론 등을 포함하여 본다면 그 수는 점차 증가하고 있습니다. 그만큼 언론에서 생산해내고 있는 콘텐츠의 양이나 소비되는 콘텐츠 또한 지속적으로 커지는 중 입니다. 또한 뉴미디어는 별도의 시장이 생성되고 있다고 보고 있습니다. 뉴미디어의 관리가 필요한 조직이라고 하신다면, 가능한 레거시 미디어와 뉴미디어를 모두 다 다루시는 것이 맞다고 봅니다.
중요한 아젠다를 던지고 프레임을 형성하는 것은 여전히 레거시 미디어의 중요한 롤인 만큼, 그 부분을 놓아서는 안된다고 봅니다. 즉 전통 언론에 대한 홍보와 위기관리는 지속적으로 필요하지만, 뉴미디어에 대한 접근도 필요한 셈입니다. 아울러 기성언론 또한 유튜브 등으로 진출 시도를 계속해서 이어오고 있습니다. 그러니 홍보담당자 입장에서는 이 부분을 일차적으로 스터디 해보시는 것이 좋은 방법이 될 수 있습니다. 언론사와 함께 할 수 있는 뉴미디어 프로젝트를 준비하면서 비용을 절약하고 다양한 아이템으로 접근할 수 있는 시각을 확보할 수 있으니 좋은 전략이 될 수 있으리라 생각합니다. 레거시 미디어냐, 뉴미디어냐를 정하기에 앞서 어떤 종류의 매체와 협업을 하건 제대로 된 방식으로 큰 홍보 효과를 얻어낼 수 있도록 하는 접근전략이 중요하다고 생각합니다.
[ A. 박윤찬 디렉터 답변 ]
'왜 언론홍보를 하려는지'를 다시 찬찬히 되돌아보는 것이 중요한 시점이라고 생각합니다. <청년마케터 클럽하우스 100만 오디언스 돌파>를 기사로 접한 케이스와 틱톡에서 소개하는 경우, 받아들이는 이미지가 다릅니다. 전파력이나 전환율을 계산한다면 뉴미디어의 임팩트가 강하지만, IR자료나 Owned Media 등에 틱톡 크리에이터의 콘텐츠에 자사가 언급되었음을 소개하지는 않습니다. 이처럼 각각의 이미지가 다르기에 접근법도 다르다고 볼 수 있을 듯 합니다. 결국 처음으로 돌아가서 홍보의 목적을 보셔야 하는 상황이라고 생각해요.
신제품을 출시하였기에 홍보를 해야하는 상황이라면 뉴미디어로 방향성을 잡아보시는 것도 좋겠죠. 구매전환을 목표로 하는 가운데 (1)100만 구독자를 보유하고 있는 유튜버와 (2)100만명 접속자가 있는 언론사 중에서 하나를 골라야 한다면, 아무래도 전자를 선택할 확률이 높습니다. 다양한 링크를 걸 수 있고, 관련된 첨언이나 발언도 자유로우니까요. 그러나 CEO 인터뷰나 MOU체결 등의 소식을 전해야한다면 권위가 있는 전통적인 언론사를 채택하겠지요. 그것이 훨씬 브랜드 이미지에 도움이 되니까요.
[ Q. 오진미님 질문 ] 주니어 마케터에게 필요한 PR관련 역량에 어떤 것이 있나요?
[ A. 강명석 파트장님 답변]
PR 업계에 계신 주니어 홍보담당자 분들도 사실 현업 경험은 전무하다고 보시면 됩니다. 홍보의 영역이라는 것이 아무래도 학교에서 배우는 것과 실무의 영역의 차이가 크기 때문입니다. 그러다보니 주니어 마케터와 주니어 홍보담당자에게 필요한 역량은 실상 같은 결이 될 수 있을 것 같아요.
보통 주니어 분들에게 배정되는 초기 업무는 모니터링이나 보도자료 초안 작성, PR에 필요한 서류업무 입니다. 서류업무는 미디어리스트와 회사소개서 제작이 주를 이루는데, 이같은 정보들은 주변 분들을 통해서 참고 자료를 얻으실 수도 있으니 참고해보시면 좋습니다.
미디어리스트는 우리 회사 및 브랜드를 담당하는 기자들에 대한 정보를 담겨 있어야 합니다. 그리고 우리 조직은 어디 출입처에 속해있는지, 그리고 현재 시점에서 우리 조직은 어디 매체에 선제적으로 관계를 맺으면 되는지 파악이 필요합니다.
회사소개서는 내부의 자원을 잘 활용하여 담아내야 합니다. 홍보담당자는 HR 담당자 인터뷰를 통해서 회사를 알릴 수도 있고, 회사를 오랫동안 내방한 고객의 입을 통해서 소개를 할 수도 있고, 다양한 부서와 다양한 이해관계자를 알았을 때 더욱 다채로운 홍보가 가능합니다.
우리 회사는 이런 서비스, 이런 부서, 이런 역량을 가지고 있구나! 하는 생각을 가지실 수 있도록 준비하시면 좋습니다. 또한 조직에 계신 분들 중, 외부와 협업을 하실 때 갖게 된 스토리나 이력이 있으신 분들을 참고하시면서 준비하셔도 큰 도움이 됩니다. 이것은 추후 마케팅을 하실 때에도 큰 도움이 될 것이예요.
[ Q. 최아람님 질문 ] 브랜드소개서와 프레스키트의 차이점이 궁금합니다. 또한 프레스키트를 담당하는 역할을 맡게 된다면 어떤 것을 신경써서 준비해야하는지 궁금하다고 합니다.
[ A. 강명석 파트장님 답변 ]
프레스킷(Press Kit)의 단어를 알고 계시니, 이미 언론홍보 업무를 하시는 분 같습니다. 말 그대로 언론을 상대로 전달하고 싶은 구성을 담은 팩이라고 보시면 됩니다. 그 안에는 일반적으로 들어가는 내용들이 많습니다. 회사의 미션, 비젼, 연혁, 대표자에 대한 간략한 프로필, 우리 회사 소개 서비스와 제품 등이 들어가겠죠.
우리가 언론에 알리고 싶어하는 내용이 무엇인지가 가장 중요하겠죠. 미팅을 할 때마다 기본적으로 '이 자료'를 드린다는 기준으로 준비하시면 좋습니다. 다만 자료가 너무 많아도 반대로 너무 적어도 안됩니다.
또 요즘에는 다양한 형태의 프레스키트가 나오기도 합니다. USB에 자사 홍보영상과 이미지를 넣기도 하고, A4 용지가 아닌 다른 규격의 팩으로 드리기도 합니다. 컬러감을 부여하거나 구성 자체를 비주얼 자료 중심으로 제작하기도 하구요. 그러나 모든 기준은 이것입니다. 언론사 기자님들에게 전하고 싶은 우리의 강점과 메세지가 무엇인지, 그리고 그것을 전달하는 효과적인 방법은 무엇인지를 고민하시면 됩니다.
그러나 너무 파격적인 방식은 지양하는 편입니다. 전달율을 높이려면, 어느정도 업계에서 일반적으로 통용되는 범위 안에서 차별점을 주는 것이 좋다는 판단입니다. 다만 콘텐츠 차원에서 민감할 수 있거나, 향후에 문제될 수 있는 소재는 모두 걷어내시는 것이 좋습니다. 프레스키트가 어느 누구에게 이 자료가 가더라도 문제되지 않고, 이 자료 전체가 기사화 되더라도 좋다! 라는 내용들로 구성하심이 가장 좋습니다.

Outro. 청년마케터 브랜드 및 인터뷰 프로그램 소개

1) 청년마케터 브랜드 소개
직장인 커뮤니티 '청년마케터'는 2030 사회초년생을 대상으로 마케팅 세미나, 직무 스터디, 전문가 인터뷰를 진행하고 있습니다. 지난 2020년 3월 27일(금) 설립된 이래로 다양한 마케팅과 브랜딩 컨텐츠를 선보여왔습니다.
온라인 상에서 페이스북 페이지페이스북 그룹, 오픈채팅방, 뉴스레터 채널과 채용공고 페이지를 운영하고 있는 가운데, 마케팅 세미나 '청년마케터 월간모임', 직무 스터디 '청년마케터 스터디'를 함께 온/오프라인에서 선보이고 있습니다. 더 많은 정보는 청년마케터 통합 노션사이트에서 확인이 가능합니다.
2) 클럽하우스 콘텐츠 소개
청년마케터에서는 코로나19 위급 상황에 따른 보건 안전성을 확보하면서도, 지방에 거주하고 계시거나 참여 시간대의 문제로 오프라인 현장에 참석하시기 어려운 분들을 위한 클럽하우스 오디오 콘텐츠를 제공하고 있습니다. 3월 18일을 기준으로 아래의 세가지 콘텐츠를 운영하고 있으며, iOS 어플인 클럽하우스를 다운받으신 후, '청년마케터' 클럽에 가입하시면 관련 프로그램이 오픈되었을 때에 알림을 받아보실 수 있습니다.
마케터의 언어 : R&R
마케터의 시각으로 바라보는 큐레이션
전문가와 함께하는 스타트업의 언론홍보 → Ep. 1 마케터의 시각 (with. 정해경 오일나우 마케팅 팀장님) → Ep. 2 위기관리 컨설턴트의 시각 (with. 강명석 상상인그룹 홍보파트장님) → Ep. 3 언론홍보 담당자의 시각 → Ep. 4 전/현직 언론인의 시각 → Ep. 5 브랜드 전문가의 시각
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📍 청년마케터

- 사회초년생들을 위한 온/오프라인 직장인 커뮤니티를 만들어갑니다. - 2030을 위한 마케팅 스터디, 실무자 네트워킹, 주간이슈 큐레이션, HR 및 채용공고를 선보입니다. - 더 많은 청년마케터의 소식을 아래(▽)에서 지금 바로 만나보세요
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